从广播到音频！市场逻辑下，如何构建听觉文化里的声音生态？

从广播到音频平台建立再到耳朵经济勃兴，声音凭借自身的不可替代性在短视频时代找回了自己的主场，听觉文化也迈入新的阶段。
 
随着媒介技术的不断成熟以及以短视频为代表的“眼球经济”趋势日益凸显，“听觉退位”“广播将死”的论调近些年来在社会上出现。
 
然而实验证明，听觉与视觉不是孤立的感知系统，听觉系统内容的丰富显著作用于情感，同时能够对获取的视觉信息加以补充，有助于大众对社会的感知和理解[1]。而在现实当中，电视综艺节目《声临其境》的走红、“破圈”同样昭示着声音本身的重要价值和大众的兴趣取向，从另外的侧面反映出以声音为重要介质的广播及音频媒体的新生和耳朵经济的兴起，也预示着听觉文化开始迈入新的阶段。
 
广播与音频的新生及耳朵经济兴起
 
在视觉文化占主导地位的现代社会，作为单一介质的声音媒体广播一度被推至边缘位置，甚至成为可有可无的存在。然而，在不断的摸索、变革和创新中，声音媒体不仅焕发出了新的生命力，而且正在不断以新的样态和面貌呈现出声音的魅力和影响。
 
回顾声音产品这几年的发展史可以看到，2017年，随着喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、“得到”等纷纷进军内容付费领域，音频市场不仅迎来了新的红海，而且很快进入高速发展期。2019年，音频市场产业链进一步完善，中国的泛音频娱乐市场打开。2020年，UGC模式音频社区荔枝在美上市，这也是中国第一个声音产品上市股。2021年，根据艾媒发布的《2020-2021年中国在线音频行业研究报告》，中国在线音频用户规模达到6.4亿人，2022年有望升至6.9亿人[2]。
 
声音产品市场迅猛发展、声音内容付费迎来发展风口，固然得益于技术发展和社会变革为声音媒体所带来的大好机遇，同样也与声音媒体不断适应新媒体发展特性，在以视觉为主导的“景观”社会中积极发掘声音潜力、洞察用户及市场变化和需求的发展策略紧密相关。
 
一是充分挖掘用户需求，以需求为导向生产内容，提供定制化服务
 
随着对用户主体地位的认识不断深入，声音产品市场的垂直领域不断细分，声音产品内容的个性化、分众化、专业化充分体现，用户对声音产品的消费从随意性迈向了有明确目的的选择性。在喜马拉雅平台，声音产品的类别初步有26种区分，一级区分后还细致地进行了二级区分，如小说栏目下设都市、玄幻、武侠、悬疑灵异等11个子栏目；人文栏目下设诗词歌赋、百家讲坛、文学名著等19个子栏目。内容垂直化既便于产品做精做深，充分匹配用户的使用目的，也让产品更好地对接相关领域，打造了同一品类的线上产品生态圈，支撑了用户的完整需求。定制化产品的推出，同样展现了声音媒体以用户为中心的产品思维。如喜马拉雅为用户提供定制专属助眠音服务，用户可以根据个人喜好从上百种场景白噪音中挑选不多于3种进行合成，通过差异化来精准解决自己的使用需求。
 
二是关照用户体验，贴合场景生产、匹配内容
 
相较于视觉文本，声音产品与场景的连接更为紧密，通过定位不同场景为用户提供信息、生产内容，使得用户获取产品的方式更加多元和更为简单，所花费的注意力资源也更少。依据场景定制推送内容不仅是内容付费发展的一块高地，而且能体现内容的价值和媒体的竞争力。实时准确的交通信息，节奏欢快的健身BGM，适合休憩的轻音乐、表达地道的英语教学都是在场景和需求共同作用下诞生的优质产品，贴合的正是用户驾车、健身、休息、学习等生活的基础场景。显然，是包括社会情境、社交氛围、使用偏好在内的场景要素决定了声音产品后续的发展空间和盈利动力，其既是平台在培植声音产品、投放内容时重点关注的对象，也是将线下场景转变为线上流量的关键因素。
 
三是积极抓住了云内容创造的良好机遇
 
后疫情时代，在经历了线下影院、书店、剧场的关停之后，受众愈发依赖声音产品获取专业的云知识、云内容，这使得内容付费再一次迎来发展高峰。相关数据显示，喜马拉雅2020年一季度营收增长32%，亲子儿童内容的日均播放量较2019年春节更是增长了128%，蜻蜓FM去年2月份儿童频道的流量同样较上一个月增长了50%，儿童会员的销售额更是出现了翻倍[3]。由于集声音独特性、内容丰富性、知识增长性、视力保护和亲子关系培养的优势为一体，音频内容自然地成为最佳的故事化叙述手段，更成了宅家时期满足人们精神需求，特别是体现亲子关系的最重要方式。
 
对声音的再认识与听觉本位的回归
 
由于视觉在获取信息时所带来的在场感、真实感以及动态感，视觉一直被视为最重要的感官刺激，也是使视觉文化处于绝对领先地位的重要原因。然而，耳朵经济的蓬勃发展也以雄辩的事实证明了声音及听觉的价值及其不可替代性。
 
回溯古今中外对听觉的论述，听觉始终都是作为人的核心感官来讨论，且具有视觉无法替代的稀缺价值。汉语中的“听”意指包括所有感觉的全身心反应，是高尚的认知能力[4]。礼乐传统则从侧面说明了声音用于展现文明修养的内涵和情感、仪式层面的体验。早在春秋时期，管仲就有言“无翼而飞者，声也；无根而固者，情也。”闻声知情，声音虽然无需外力，通过简单介质即可存在和传播，却能唤起人类的通感与外界世界相联系，进而影响人的认知活动和生命体验。
 
西方学者在对听觉的认识过程中同样存在肯定声音的传统。麦克卢汉曾指出，“如与口头和听觉文化的高度敏锐的感知力比较，大多数文明人的感知力是粗糙而麻木的。其原因是，眼睛不具备耳朵那种灵敏度”[5]。而在D.M.列文（David Michael Levin）看来，“听这个永恒世界的能力是内在于我的，看的能力却是外在于我的；这是由于在听时我是恬静的，而在看时我则是活跃的。……听是亲近性的、参与性的、交流性的；我们总是被我们倾听到的所感染。相比之下，视觉却是间距性的、疏离性的，在空间上同呈现于眼前的东西实则相隔离”[6]。
 
加拿大作曲家雷蒙德·默里·谢弗（R.Murray Schafer）则在对声音的探讨上走得更远，在上世纪70年代提出“声音景观”理论，将声音视为环境的组成部分，并探讨自然声、人声、社会声等一切声音对环境的影响。谢弗的定义扩大了学界对声音功能的探讨，对“声音景观”的讨论与研究由此也扩展至社会文化、心理学以及叙事学等领域。大卫·加里奥奇（David Garrioch）就曾指出，声音景观有助于增强个体身份认同，并加强跨文化交流[7]。声音景观将声音作为主体，以声音为圆心辐射客体，形成内生与外生的双重力量共同作用于人对外界事物和环境的认知取向。而在叙事学领域中，声音景观则又与个体经验关联，旨在强调声音符号建构的声音环境或听觉形象[8]。
 
可见，“声音”不单是作为人自身的感官生理需求而存在，同时也积极作用于人的日常社会参与，建构着不同时代的“声音景观”。随着移动互联网的发展，声音的重要性再次凸显，并成为人们基本的社会需求。一方面，声音传播的特点与互联网有着非常高的适配性。随着时间、内容乃至受众注意力趋向碎片化，作为伴随性媒介，广播“见缝插针”地利用人们的“认知盈余”，充盈大众的生活。另一方面，在传统广播的基础上，声音媒体也融合新媒体特征，打造出了全时段、全领域、全地域的声音传播生态结构。情感、谈话类音频的陪伴和慰藉；有声阅读、课程学习类音频的知识服务；音乐、小品、评书的艺术欣赏和情操陶冶；脱口秀、电影的娱乐；K歌、配音、朗诵类栏目中的自我表达；以及助残、催眠等等，声音产品已全方位覆盖了各类人群的日常生活。可以说，音频平台在吸收传统广播对听众文化程度要求低、不受时空限制、亲和力强、充分调动听众想象力、乡音建立身份认同等特点的基础上，又充分发挥平台在智能、互动与服务方面的优势，激发出用户主动生产、主动收听的潜力，创造了新的媒介使用行为方式，为人类感知世界打开了一扇大门。
 
市场逻辑之下的声音生态建构
 
如前所述，事实和理论皆已表明声音媒体不但不会消亡，而且有着广阔的发展空间。而基于声音媒体的发展趋势和听觉文化回归的必然性，构建以声音产品为核心的声音生态便也成了声音媒体未来发展和变革的方向。
 
作为声音景观的相关概念，声音生态具体是指以声音为介质来描述的主体与客体间的关系建构。在产品的语境下讨论声音生态其目的在于讨论多样化声音产品与周围环境间的协同作用关系，即声音产品对用户、媒体环境及社会产生的影响。而在这些影响当中最直接的表现乃是声音产品的市场化。
 
提及声音产品的市场化，就不能不提及声音产品的经济效益。随着社会发展及人的精神生活日益丰富，人们对文娱产品的需求与日俱增。单拿声音市场的头部产品有声书来说，2020年我国成年国民中有听书习惯的就有三成以上（31.6%）[9]，有声书市场规模高达94.7亿元，较上一年增长48.9%[10]。由于看到了其中的市场潜力，各大音频平台更是纷纷投身于以有声书为代表的声音产品市场，在资源上开始向声音产品倾斜。如腾讯就在2015年推出了移动音频内容分享平台企鹅FM，利用腾讯的资源，构建了新的“UGC+PGC+版权”声音生态。
 
除了经济效益的增长，声音生态建构能够成为未来声音媒体发展的方向还在于：声音生态在自我建构的同时也在重新建构着听觉文化、听觉媒体的主体以及听觉媒体的公共性和服务性。
 
首先，声音生态的建构是对听觉文化进一步形成与发展的促进。
 
对声音产品而言，音声是载体，商品性是包装，其根本属性还在于文化特质。英国文化学者马林诺夫斯基从功能主义视角细分了文化的层次结构：第一层次是器物层次，具有最为基础的物质性，体现在日常生活的方方面面；第二层次是组织层次，即物质设备及人体习惯的混合复体，个人是集体的分子，社会组织为集体行动创制标准，建立道德动机；第三层次是精神层次文化，彰显于大众的观念与意识，满足大众精神、价值方面的需求。声音产品显然满足了这三个层次，除了提供信息指导衣食起居、划分边界制约个体行为，声音产品更是以多样的形式在重塑个体人格、熏陶人文精神、整合社会价值、引导思想观念方面有着举足轻重的影响。马林诺夫斯基还指出，“文化根本是一种‘手段性的现实’，为满足人类需要而存在，其所取的方式远胜于一切对于环境的直接适应”[11]。当下，在快节奏、高压力的社会环境之下，接触娱乐类声音产品开始成为大众的主动选择，或在通勤途中，或在睡前片刻，音频节目以碎片化的形式参与大众生活，大众亦在声音的力量中纾解压力、得到治愈。“伴随性”使音频以潜移默化的方式改造着个体，以听觉实践活动为基础的听觉文化也在“润物细无声”中形成与发展。
 
其次，声音生态建构中，民营资本的力量将进一步被调动激活，并丰富和改变声音媒体的主体结构。
 
有学者指出，音频平台的专业化发展是民营资本进入传媒业的重要成果之一。民营资本介入的利好主要表现为：其一，国有与民营的联姻可增强传媒产业的创新力和竞争力；其二，传媒产业建设需要资本的支撑，而资本是输出高素质人才、高质量内容的保障；其三，资本促进传媒产业多元化发展，利于传媒产业的变革与充足；其四，民营资本介入能够为传媒业提供更多岗位，有效缓解就业压力[12]。对官方媒体而言，集结力量打造声音生态或许存在局限，但在这片充满机会的沃土中，民营资本无疑能够对未来声音生态的建构发挥更大的作用。今年五四青年节期间，新华社和喜马拉雅面向全国高校学子联名发布了“悦读新华 我当主播”活动。活动包括悦读篇、青年篇和爱党篇，由参与者朗读出自《参考消息》、《新华每日电讯》、《瞭望》新闻周刊、《半月谈》等信源的文稿，投票胜出者更是享有参加主播训练营、独家签约、参与头部IP项目的机会。活动中，青年群体的积极性和表现力被充分调动，官方媒体的年轻态与自媒体平台的主流化二者破壁交融，民营资本在声音生态建构层面的巨大潜力得到了充分体现。
 
最后，各类媒体与生俱来的公共性和服务性也在声音生态的建构中被进一步发掘和强化。
 
无论是国有媒体还是民营媒体平台，公共性和服务性都是其安身立命之基，也是其自身发展所不能忽略的重要价值取向。“所谓‘公共’，指的是人们在‘人民’或一地的居民这个意义上通过相互关联、奉行职责、遵循礼仪、展开交往等活动而构成的日常生活范畴, 它包括容纳这些关联和交往并由之不断型构的社会和物理空间。”[13]有别于传统媒体，音频平台更容易自主创建不同范围的单位媒体、校园媒体等。在此基础上，“共同在场”的日常生活构建、不同群体内部的沟通维系通过音频平台的资讯播送功能而得以加强，公共性成为声音生态的显著特性。同样，诸如国学文化类的栏目设置在为用户提供学习传统文化途径的同时，也潜移默化地对用户的价值观念、行为规范进行着引导，体现出其在栏目设置上的公共性。作为声音产品主要特性的服务性则表现在声音产品对特殊人群需求的满足方面。如2019年12月，中国残疾人联合会与喜马拉雅App合作推出残疾人专项服务，免费提供近300部内容专辑。此外，声音媒体还积极将其产品与包括手机、车载、耳机、智能音箱、穿戴设备、智能家居在内的终端对接，并通过智能降噪、音量自动调节等技术来满足多场景下高品质声音播放的需求。荔枝2020年底已在华为HMS for Car上线，开始对基于车载场景的产品进行优化，并通过AI场景引擎，联通车机数据建立车载音频生态，为用户提供智慧车载信息服务。
 
在麦克卢汉看来，“一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运行的复杂性”[14]。声音产品的发展和音频媒体平台的崛起充分印证了这一点。在以视觉文化和“眼球经济”占主导地位的新媒体环境下，包括广播在内的声音媒体不仅以其更加多样化、更具完整性的产品形态出现在了大众面前，而且凭借其坚持用户导向、注重场景化体验、凸显声音独特性的发展策略在“景观社会”开拓出了“耳朵经济” 的一片新天地。
 
参考文献:
 
[1]张华,蒋玉暕,蒋伟,张晶晶.基于情感的视听关联问题[J].中国传媒大学学报(自然科学版),2017,24(01).
 
[2]艾媒网.2020-2021年中国在线音频行业研究报告.https://www.iimedia.cn/c1020/77802.html.
 
[3]第一财经. 疫情激活在线音频市场[EB/OL].2020-04-19. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1664404891629444829&wfr=spider&for=pc.
 
[4]傅修延.为什么麦克卢汉说中国人是“听觉人”——中国文化的听觉传统及其对叙事的影响[J].文学评论.2016(01).
 
[5]埃里克·麦克卢汉等编. 麦克卢汉精粹. 何道宽，译，南京：南京大学出版社，2000:185.
 
[6]David Michael Levin. The Listening Self[M]. Routledge, 1989,p.32.
 
[7]David Garrioch. Sounds of the city: the soundscape of early modern European towns[J]，Urban History, 2003,30(1)．
 
[8]刘涛,朱思敏.融合新闻的声音“景观”及其叙事语言[J].新闻与写作.2020(12).
 
[9]中国全民阅读网. 第十八次全国国民阅读调查成果发布[EB/OL].2021-04-25. http://www.nationalreading.gov.cn/ReadBook/contents/6271/430421.shtml.
 
[10]艾媒网.2020年中国有声书行业发展现状及趋势分析[EB/OL].2020-12-27. https://www.iimedia.cn/c1020/75952.html.
 
[11]马林诺夫斯基.文化论[M]. 费孝通等译，北京：中国民间文艺出版社，1987: 90.
 
[12]白新华.广电传媒依托民营资本介入的利与弊[J].出版广角. 2016(12).
 
[13]潘忠党,陆晔.走向公共:新闻专业主义再出发[J].国际新闻界,2017,39(10).
 
[14]特伦斯·戈登. 理解媒介（增订评注本序）. 何道宽，译，南京：译林出版社，2019：26.
 
（高贵武：中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、教授、博士生导师；丁慕涵：中国人民大学新闻学院硕士研究生）